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《整合營銷傳播》中文版第3章
第2章探討的最佳實踐標(biāo)桿研究顯示，大部分公司通常都會經(jīng)歷四個演變階段才能完成完全整合營銷傳播計劃。這個過程對組織和營銷傳播經(jīng)理人提出了新的要求。本章給整合過程奠定基礎(chǔ)，通過識別并描述公司必須先具備哪些基本要素，才能跨越協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營銷傳播職能要素的早期階段。
開始前，先讓我們看清楚我們是要往哪里去。上一章我們把IMC定義為“一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。這個定義有以下四個要素：
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2．這個定義擴(kuò)大了營銷傳播的范圍。新的IMC涵蓋整個組織，而不限于傳播專業(yè)人員以發(fā)展外部傳播為主的目標(biāo)客戶、消費者與潛在客戶。IMC橫跨了從品牌、客戶、產(chǎn)品到服務(wù)的整個范圍，包含公司與各個層面上所有利害關(guān)系者的接觸。
3．按照文中的定義，IMC需要持續(xù)地衡量與評估。IMC投資回報的掌管與證明是這個過程中不可分割的一部分，而且必須將之納入所有的傳播計劃中。
4．IMC以“長期”的方式達(dá)到想要的結(jié)果，這一特征將之與傳統(tǒng)傳播計劃區(qū)分開來。和過去側(cè)重“造勢活動”取向不同，IMC是一種不僅重視短期過程而且兼顧長期績效的持續(xù)過程。個別的促銷活動或事件可能馬上會造成影響，但是IMC要求評估這些活動，不僅把這些活動看成個別的事件，而且更是整個長期計劃的一部分，使這些活動持續(xù)不斷地為成果做出貢獻(xiàn)，并和客戶建立長期的關(guān)系�！ ∪缫私馊魏蔚男掠^念，最理想的可能方式就是觀察概念在實際中的作用。英特爾公司的“Intel Inside”計劃可說是IMC新實務(wù)的絕佳范例。
3.1 整合營銷傳播的成功運用：“Intel Inside”
當(dāng)初大家并不認(rèn)為“Intel Inside”計劃是IMC的創(chuàng)舉。相反，當(dāng)英特爾公司在組織史上的危急時刻遇到主要競爭挑戰(zhàn)時，“Intel Inside”計劃出爐成為這一挑戰(zhàn)的解決方案。20世紀(jì)80年代，該公司是靠CPU編號來辨別產(chǎn)品的，如286、386、486等。隨著芯片產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，英特爾的編號也被其他廠商用來表示自身產(chǎn)品的科技水平。由于競爭對手開始把其芯片認(rèn)定為“386型”，于是英特爾便試圖保護(hù)本身的編號，使自己不至于受到競爭對手的侵犯。事實上，這等于是想要把編號變成本身的品牌商標(biāo)，結(jié)果卻遭到聯(lián)邦法院的駁回，英特爾所設(shè)計的編號也因此成了芯片發(fā)展到某種科技水平時的實質(zhì)名稱。
英特爾必須設(shè)法把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，同時還要保護(hù)研發(fā)投資與知識產(chǎn)權(quán)，于是公司便創(chuàng)造了Intel Inside這一商標(biāo)代表各種牌子的計算機(jī)里都有英特爾制造的芯片。隨著公司開發(fā)出更先進(jìn)的技術(shù)，比如奔騰和賽揚(yáng)，這些產(chǎn)品也貼上了這個商標(biāo)。英特爾可說是成就非凡，例如在1991年，也就是Intel Inside即將出現(xiàn)的那一年，公司的市值是100億美元左右。到了2001年，英特爾的市值就已增加到2600億美元。如果市值增加的1/10可以完全歸功于Intel Inside的話，那么營銷、傳播與品牌計劃的凈結(jié)果等于在這10年間創(chuàng)造了超過250億美元的成績。
盡管Intel Inside一開始只是想把自己的產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)分開來，但是這個意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了創(chuàng)造商標(biāo)本身的意義。就本質(zhì)來說，Intel Inside代表了品牌的發(fā)展與技術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌價值，同時也成了家喻戶曉的品牌。
在整合的第一個層次，英特爾架起了所有正確的杠桿，并按下了所有正確的按鈕。該公司采用了一個簡單的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通過新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計創(chuàng)造了在市場上具有真正吸引力的形象與特色。當(dāng)很多買計算機(jī)的人不知道該怎么選擇產(chǎn)品時，英特爾使其簡單化，并提供擔(dān)保，讓客戶與消費者在花大錢買東西時可以滿足自己的一切要求與需要。
成功的關(guān)鍵條件在于整合英特爾的營銷與傳播活動。Intel Inside的商標(biāo)被套用在所有營銷與傳播活動中，并且為整個計劃奠定了基礎(chǔ)。所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。無論是消費者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切都換上了新的外表�？傊�，Intel Inside在策略層面上完全被整合起來了，正是“一種形象、一種聲音”這一概念的完美范例。。如果拿前后期的廣告來進(jìn)行比較，各位就會發(fā)現(xiàn)從現(xiàn)在的很多雜志中都可以看到，英特爾所采用的策略保持了一致。
但是，Intel Inside的成就遠(yuǎn)非“一種形象，一種聲音”的概念所能涵蓋的。其真正價值在于，這個計劃跨越了多項傳統(tǒng)的銷售與營銷范疇。它把產(chǎn)品的概念“推”入了市場，同時又通過制造商和渠道把它“拉”近。而做到這一點的關(guān)鍵在于英特爾給計算機(jī)公司提供了可觀的激勵措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進(jìn)產(chǎn)品中。英特爾還通過各種合作式的廣告協(xié)議，為制造商提供激勵，讓制造商在廣告中把英特爾的處理器當(dāng)成不可或缺的產(chǎn)品要件。
優(yōu)厚的激勵措施不只出現(xiàn)在合作式廣告中，還延續(xù)到了分銷渠道中。英特爾提出了地區(qū)營銷發(fā)展基金、店內(nèi)展示與類似的計劃鼓勵零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并兜售Intel Inside的價值，卻并不在乎是哪家計算機(jī)制造商。英特爾的目標(biāo)則是要盡可能地把制造商與渠道結(jié)合得天衣無縫。
最后，英特爾在消費者營銷與傳播計劃上花了很多錢，就是為了讓消費者和終端用戶相信，只要找到Intel Inside的商標(biāo)，就找到了得到最先進(jìn)、最可靠的芯片技術(shù)的保障，并暗示這個品牌代表著最好的計算機(jī)。這項終端用戶計劃格外重要，因為很多買主并不了解其中所涉及的技術(shù)，尤其是第一次購買的人，他們難以單從價格的角度評估特殊的芯片創(chuàng)新。但是要是那些潛在的買主知道里面有英特爾的芯片，那么很多人的問題就會迎刃而解，或是可以減少疑慮。
通過單一的整合方式，英特爾把產(chǎn)品打入各家計算機(jī)供貨商和分銷渠道，進(jìn)而到達(dá)最終買主手上。Intel Inside計劃發(fā)源自組織內(nèi)部，包括銷售、營銷與生產(chǎn)團(tuán)隊所組成的內(nèi)部整合團(tuán)隊。接著英特爾把所有不同的外部伙伴進(jìn)行了整合與協(xié)調(diào)，比如計算機(jī)制造商、渠道和分銷系統(tǒng)，再加上外部傳播計劃的相關(guān)事項。這一切的目的都是要影響產(chǎn)品的終端用戶，使他們做出最后的購買決定。
一定要注意的是，英特爾就像其他成功的IMC先驅(qū)一樣，發(fā)現(xiàn)整合必須先從組織“內(nèi)部”做起。這是指把工程、生產(chǎn)、營運、物流、財務(wù)等結(jié)合起來，然后將其集中在一個所有要素必須支持的重要因素上，也就是Intel Inside的品牌與傳播計劃。這就需要培訓(xùn)與發(fā)展，而且最重要的是，管理高層對于這個概念要有堅定的執(zhí)行決心。
其次，英特爾必須協(xié)調(diào)眼前的客戶，這主要是指計劃背后的計算機(jī)制造商。接著就是渠道伙伴，如計算機(jī)零售商、分銷商、增值零售業(yè)者、目錄銷售者以及所有那些可以讓消費者、客戶與潛在客戶取得使用英特爾處理器計算機(jī)的形式與方法。最后，英特爾鎖定了外部傳播計劃，包括廣告、促銷、采購點、公關(guān)、商品裝飾、包裝以及其他所有可以讓Intel Inside接近最終客戶的傳播渠道。
一定要記住的是，雖然消費者是最后接觸計劃的一個環(huán)節(jié)，但是他們卻是最重要的一群人。畢竟，要是英特爾無法說服大家掏出錢來購買Intel Inside的計算機(jī)，那么整個計劃就會功虧一簣。Intel Inside之所以能成功，是因為計劃在各個階段都是以最終消費者為中心。這個完全整合的計劃把所有的參與者都納入了同一價值鏈中，為最后的采購者帶來了價值。
從Intel Inside的例子可以清楚地看出，IMC的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營銷或傳播的策略層面或技術(shù)層面。這是一個過程或系統(tǒng)，不僅包含了公司的各項活動，還包含了所有內(nèi)外部接觸點的活動。和其他營銷傳播不同的是，IMC在本質(zhì)上具有明顯的戰(zhàn)略性，是以整個公司為導(dǎo)向，而不是以營銷活動為導(dǎo)向。
Intel Inside究竟在多大程度上符合IMC的四部分定義呢？首先，英特爾確實把這一計劃視為戰(zhàn)略課題，而不是局限在營銷領(lǐng)域里。其次，計劃牽涉到組織的各個部分，包括外部伙伴和渠道成員。同一概念適用于所有的市場、部門、客戶和潛在客戶。第三，計劃是根據(jù)目標(biāo)來進(jìn)行發(fā)展、執(zhí)行與衡量的。最后，Intel Inside計劃已是一個長期且持續(xù)執(zhí)行的承諾義務(wù)。
3.2 整合營銷傳播的八項指導(dǎo)原則
像Intel Inside這樣的案例有助于明確戰(zhàn)略性以及價值型IMC方法的某些要素。接著我們要來分析IMC的八項指導(dǎo)原則，這八項指導(dǎo)原則是發(fā)展與執(zhí)行整合計劃的關(guān)鍵。這些原則是從實踐者的案例以及純粹的理論和全面研究開始發(fā)展，貫穿于媒介、渠道組織和消費性商品公司。這些原則是全球化的，超越國界與文化的界線，還是組織必須擁護(hù)和實踐的核心概念，不管是對內(nèi)還是對外，只有這樣才能在客戶至上以及互動的21世紀(jì)全球市場上立于不敗之地�！ �
◆ 指導(dǎo)原則一：成為以客戶為中心的組織
最后的終端用戶、客戶或消費者必須處于任一整合的中心。在日益復(fù)雜的全球市場上，“客戶至上”有著很多涵義。就IMC的目的而言，客戶至上（或以客戶為中心）的組織是指這種組織會率先、用心而且永遠(yuǎn)都會考慮到最終購買者或者產(chǎn)品消費者。簡而言之，中介就是價值鏈上的中間人，他們雖然扮演了某種角色，但相對于最終客戶來說，要排在次重要的位置上。
我們的看法簡單明了：組織必須以最終客戶與消費者為重，因為他們是惟一可以讓公司賺錢的人或團(tuán)體�？蛻羲鶐淼慕痤~收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來酬謝股東的投資與所承擔(dān)的風(fēng)險，還可以把營運良好且具有社會責(zé)任感的組織所能帶來的好處貢獻(xiàn)給社會。除非公司能賺到錢，否則公司無法酬謝員工、股東、管理層或社會。因此，本書的主張很清楚：公司必須以最終客戶為重，因為只有他們能提供資源從而酬謝每個參與其中的相關(guān)人員。
IMC在以客戶為中心的組織里會大放異彩，但是卻不適用于封閉型的組織。在以客戶為中心的組織里，客戶才是中心。所有的職能活動、要素和單位都被導(dǎo)向并將重點放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。公司的主要目標(biāo)是服務(wù)并滿足客戶，建立這些客戶的忠誠度與持續(xù)的收入來源。
由于以客戶為中心的組織都強(qiáng)調(diào)這一點，因此組織成員才會同心協(xié)力地提供最好的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方法。舉例來說，如果要提供百分之百的客戶滿意度，制造部門顯然必須和物流及分銷渠道進(jìn)行溝通。同樣，會計和營銷等諸如此類的互動也是理所當(dāng)然的。因此，一旦公司采用這種觀念，變成以客戶為中心的組織時，公司內(nèi)的各種職能團(tuán)體就會突然面臨全面整合的需求。這樣，各個層次的整合也會成為常規(guī)做法，而不是特例做法了�！ �
◆ 指導(dǎo)原則二：采用由外而內(nèi)的規(guī)劃
只有徹底改變營銷規(guī)劃方式之后，組織才能建立客戶至上的系統(tǒng)。這是因為客戶至上的內(nèi)涵不僅是指服務(wù)現(xiàn)有的客戶，更表示公司已經(jīng)以客戶與潛在客戶為中心成功建立了運作制度，從預(yù)算與規(guī)劃、營運、傳輸?shù)皆u估績效等等。對于很多企業(yè)來說，這往往是翻天覆地的變革。
由內(nèi)而外的規(guī)劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動安排成一連串的行動步驟，并希望能因此得到想要的結(jié)果。規(guī)劃的數(shù)量或財務(wù)目標(biāo)決定營銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，那么公司就愿意用一部分營業(yè)額投資于更多的營銷與傳播活動。
顯然，在由內(nèi)而外的做法中，營銷支出和預(yù)期的銷售結(jié)果之間沒有公認(rèn)的聯(lián)系。但實際情況恰恰相反，銷售成功才能創(chuàng)造營銷收入。這是最不合理的方式，但卻被各式各樣的組織廣為采用。既然營銷與銷售之間沒有假定的關(guān)系，管理層自然不會對營銷與傳播投資期待什么可觀的財務(wù)回報。事實上，管理層的看法通常是：如果能減少營銷支出，公司的盈虧結(jié)果就會好得多。沒有花的錢就能留下來，而留下來的錢則可以改善盈虧狀況。
IMC方法中營銷傳播的主要任務(wù)在于采用各種營銷傳播工具、計劃和活動獲得并留住客戶與潛在客戶的收入來源。這里我們談到收入來源的管理是營銷人員以及傳播人員的主要任務(wù)，但是事實上，這是整個公司、所有員工、所有職能團(tuán)體與所有要素在開發(fā)、擴(kuò)大以及維系這些客戶的收入來源時的責(zé)任。
◆ 指導(dǎo)原則三：以整體客戶體驗為重點
戰(zhàn)略性IMC方法的重點在于客戶對產(chǎn)品和公司的整體體驗上，而不只是對營銷活動的體驗，認(rèn)清這一點和以客戶為中心的要求可以說密不可分。IMC經(jīng)理人的目標(biāo)必須從外部傳統(tǒng)營銷傳播活動的狹隘觀點轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上。“整體客戶體驗”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場上如何發(fā)揮作用、如何獲得、渠道成員以實時而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對于所處的社區(qū)會造成什么社會影響。
戰(zhàn)略性的IMC方法是以檢視整體客戶體驗為目標(biāo)，也就是判定各種對客戶的感受體驗帶來正面（或負(fù)面）影響的因素并加以管理。因此，組織必須判定下列事項：
·從行為和其他資料來看，客戶是哪些人？
·他們對公司的體驗是什么樣的？
·公司可以或應(yīng)該在營銷和傳播計劃上做什么，才可能給客戶帶來客戶所希望的體驗？
·要怎樣安排產(chǎn)品、服務(wù)及人員，才能帶來這種體驗？
當(dāng)客戶在和品牌及公司進(jìn)行全面持續(xù)的溝通時，公司所擬訂并落實在客戶與潛在客戶身上的正式營銷傳播計劃只不過是其中的一小部分。不管有沒有經(jīng)過規(guī)劃，公司都會以各式各樣的方式與客戶以及潛在客戶保持不斷的溝通。營銷與傳播管理的真正挑戰(zhàn)是整合全套的傳播系統(tǒng)，而不只是公司在發(fā)展與推行控制傳播時的片段與枝節(jié)。
◆ 指導(dǎo)原則四：把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來
外部的顧問經(jīng)常覺得營銷和傳播團(tuán)隊活在自己的世界里，而且也不管公司的方向就試圖推廣產(chǎn)品與服務(wù)。20世紀(jì)90年代后期，網(wǎng)絡(luò)公司采取了激進(jìn)而且往往不相干的創(chuàng)新做法，這正好證明了這個問題的存在。創(chuàng)意？也許有。有效的營銷傳播？大概稱不上。沒什么公司既能有創(chuàng)意，又能固守有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。
在大部分的組織里，公司的前進(jìn)方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個方向，營銷部門就必須對這一點融會貫通。只有完全符合公司的方向時，營銷部門才能擬定出相關(guān)的IMC計劃。另外，變動的市場也會使公司的目標(biāo)發(fā)生變化。比如當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境（Business Climate）強(qiáng)調(diào)短期現(xiàn)金流量的產(chǎn)生，而非力圖建立或得到長期的股東價值。股東價值主要是靠提高公司市值來建立，這種趨勢則是另一個例子。在這兩個公司目標(biāo)下，管理高層試圖達(dá)到這些目標(biāo)只能運用以下三種戰(zhàn)略杠桿：
·投資、增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)，即主動從事研發(fā)工作。
·投資供應(yīng)鏈，也就是做到有效客戶響應(yīng)（ECR）與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）措施。
·投資客戶關(guān)系，即傳播、客戶關(guān)系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施�！ �
這三種杠桿是帶動公司成長的主要工具。過去，由于創(chuàng)新產(chǎn)品上市的速度很快，所以僅靠研發(fā)就足以刺激成長。如今，科技進(jìn)步使競爭對手可以復(fù)制并加強(qiáng)創(chuàng)新，所以可以快速削弱研發(fā)杠桿的威力。若要促進(jìn)公司的全面成長，僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是很危險的做法。
更快與更有效的供應(yīng)鏈通過把產(chǎn)品經(jīng)過工廠與分銷系統(tǒng)時的摩擦轉(zhuǎn)嫁到消費者手上，以此促進(jìn)發(fā)展成長�，F(xiàn)今的組織紛紛對公司的各項措施進(jìn)行大量投資，用以協(xié)助公司在產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、交付、物流與分銷上變得更有效率。這些措施包括企業(yè)資源規(guī)劃、銷售人員分配模式以及縮短價值鏈。
第三個管理杠桿是加強(qiáng)或擴(kuò)大公司對客戶的認(rèn)知以及客戶關(guān)系。換句話說，公司要想辦法在營銷與傳播上變得更有效率，長期吸引并留住越來越多可以帶來收入的客戶。
從這三個杠桿中，我們可以清楚地看到，營銷傳播在實現(xiàn)公司的整體目標(biāo)上起著重要的作用。過去，很多組織的營銷與傳播都附屬于策略支持活動，而不被視為戰(zhàn)略措施。新技術(shù)的發(fā)展使人可以獲取、儲存以及分析大量的客戶資料，因此客戶至上才成為可能并得以落實，而這也促成了營銷與傳播新的戰(zhàn)略角色�！ �
◆ 指導(dǎo)原則五：設(shè)定客戶行為目標(biāo)
對所有看似復(fù)雜的營銷傳播計劃來說，公司只希望這些計劃能帶來四種結(jié)果： 贏取新客戶。這是相當(dāng)明確的營銷目標(biāo)，而且向來是很多傳播行動的重中之重。
維系并留住現(xiàn)有客戶。管理現(xiàn)有客戶的目標(biāo)之一就是（至少是）把他們保持在現(xiàn)有的活動與現(xiàn)金流量水平上。
維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來的銷售量或利潤。一般來說，這是指要現(xiàn)有的客戶多買、多用或是找出他們現(xiàn)在所買的產(chǎn)品或服務(wù)其他不同的用途，上述這些做法都會為公司提高銷售量或價值。挑戰(zhàn)就是如何激發(fā)已經(jīng)采用此種產(chǎn)品或服務(wù)的人產(chǎn)生新的需求。
通過公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合遷移現(xiàn)有的客戶。此時的目標(biāo)就是讓現(xiàn)有客戶購買公司其他價格或利潤更高的產(chǎn)品或服務(wù)。 對于上述四項任務(wù)來說，營銷傳播必須影響到客戶或潛在客戶的行為，這一點是至關(guān)重要的。如果目前能夠給組織帶來利潤，就必須強(qiáng)化現(xiàn)有的行為，要不然就必須改變行為，以鼓勵試用或增加用量。IMC流程中的重要組成因素就是影響行為，因為行為才是客戶和潛在客戶為公司帶來收入的來源。因此，在這種情況下，我們已經(jīng)通過了解IMC的兩個主要特征建立了適用于一般情況的評估系統(tǒng)。首先，IMC是用來影響客戶和潛在客戶的行為。其次，這些行為可以從財務(wù)的角度來進(jìn)行衡量與評估。IMC的目標(biāo)是要影響客戶與潛在客戶，使他們的行為產(chǎn)生重大的改變，而這也提供了很好的查核點來評估潛在的IMC計劃與其他相關(guān)計劃。在我們探討IMC的過程中，還會不斷回顧這一影響或改變行為的觀念�！ �
◆ 指導(dǎo)原則六：把客戶當(dāng)成資產(chǎn)
和指導(dǎo)原則四與指導(dǎo)原則五所提到的財務(wù)問題密切相關(guān)的概念就是公司必須開始把客戶當(dāng)成真正的資產(chǎn)。大部分情況下，客戶都是為組織帶來收入的主要單位。而組織其他活動與措施幾乎都是真正的成本中心。因此，認(rèn)識到營銷傳播經(jīng)理是資產(chǎn)經(jīng)理這一點可說是價值型IMC體系的重要因素。換句話說就是，他們需要并且應(yīng)該負(fù)責(zé)開發(fā)、延續(xù)并維持那些身為公司收入來源的客戶。
一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測這些投資的回報。這樣做就使得IMC經(jīng)理進(jìn)入下一個步驟，也就是認(rèn)為在廣告、直銷或公關(guān)上投資根本不是真正的促銷。相反，他們會對那些肯接受并可能有所響應(yīng)的客戶與潛在客戶進(jìn)行投資。舉例來說，干練的營銷傳播經(jīng)理在購買電視廣告時段時并不會預(yù)期這種做法會產(chǎn)生任何回報。相反，他們認(rèn)為這是對客戶進(jìn)行投資，這些客戶可能會看到或聽到商業(yè)電視廣告，并因此擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來源。
對于客戶的投資會通過各種營銷與傳播計劃得到可以衡量的反應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來源。如果要封閉把客戶當(dāng)成資產(chǎn)的循環(huán)，IMC經(jīng)理就必須設(shè)法衡量客戶或客戶群的價值。在戰(zhàn)略性的IMC方法中，所使用的是財務(wù)價值。我們可以首先找出客戶群體過去的財務(wù)價值（左邊的方塊）。一旦知道了財務(wù)價值，經(jīng)理人就可以針對該客戶群投資多少做出合理的決定，并通過公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合留住、擴(kuò)大或遷移這些成員。因此，只要知道了客戶群的最初價值，就可以對這些客戶進(jìn)行一定金額的投資。最后，傳播計劃執(zhí)行后可以衡量得知這些投資對收入來源帶來的變化，這樣可以讓公司封閉營銷與傳播投資的循環(huán)。這個收尾的步驟在過程中很重要，因為這可以讓IMC經(jīng)理從實際的角度出發(fā)并有效地實現(xiàn)公司的各個財務(wù)目標(biāo)，并可以把營銷傳播投資與這些計劃的回報結(jié)合起來。
有了IMC這個閉環(huán)系統(tǒng)后，營銷傳播經(jīng)理就可以最終解決一個存在已久的問題，即“我知道我們的廣告投資有一半都被浪費掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的狀況是，經(jīng)理人可以比較肯定地說，只要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與評估，他們就可以切實有效地發(fā)現(xiàn)哪一半被浪費掉，進(jìn)而采取行動來解決這個問題。
但是，在很多情況下，營銷傳播經(jīng)理被排除在公司的財務(wù)規(guī)劃之外，或者并未試圖把本身的工作與公司的財務(wù)是否健全聯(lián)系起來。他們都是按照管理層的分配來花錢或使用資源，而不是根據(jù)投資所能產(chǎn)生的回報來進(jìn)行論斷。如果營銷傳播主管要把客戶投資及回報提升到戰(zhàn)略層面上來，并負(fù)責(zé)管理客戶與潛在客戶的收入流，那么這種提高回報的做法就會變成發(fā)展管理IMC流程時的主要工具�！ �
◆ 指導(dǎo)原則七：精簡職能業(yè)務(wù)活動
達(dá)到組織整合有一個很大的挑戰(zhàn)，那就是給錯綜復(fù)雜的職能結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)活動進(jìn)行分類，從而讓營銷與傳播得以發(fā)展。很多年以來，由于營銷傳播經(jīng)理力圖提高本身的地位，于是彼此的職能專業(yè)領(lǐng)域間便出現(xiàn)了越來越多的人為差異。我們在第1章曾經(jīng)談到，在過時的4P觀念下，促銷被分為三個不同的功能，即銷售、廣告和宣傳。隨著新的促銷活動的出現(xiàn)，負(fù)責(zé)促銷活動的經(jīng)理們?nèi)匀辉噲D把各種促銷活動分為不同的實體。時至今日，還有些公司把電子傳播和其他的促銷活動區(qū)分開來，但這通常都不會成功。
因此，大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯(lián)系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經(jīng)理人手上，因為他們試圖把功能區(qū)分為不同的預(yù)算中心或雇員中心。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。
如果拿這一點來和消費者觀點比較，我們發(fā)現(xiàn)客戶在思考或形容公司的營銷傳播活動時，所持有的觀點和內(nèi)部的經(jīng)理人并不相同，他們會把傳播活動簡化并將其匯總起來。在被問到營銷傳播時，客戶一般都會說，公司通常想要做兩件事：第一，營銷要傳達(dá)出的信息是希望客戶下次購買這方面的產(chǎn)品或服務(wù)時能夠記得并按照信息的內(nèi)容去做；第二，公司給予某些激勵，也就是對做某件事或采取某種行為提供某種反饋，比如現(xiàn)在購買而不是以后購買、在商品降價時去買或是去店里試用新產(chǎn)品。換句話說就是，從客戶的觀點來看，公司實際上只在處理兩種基本的營銷傳播活動，那就是信息與激勵。
為反映這種客戶觀點，價值型IMC涵蓋了營銷傳播經(jīng)理多年來所創(chuàng)造的各式各樣的職能要素，并將它們歸納為以下兩類：
·信息：品牌的概念、創(chuàng)意、聯(lián)想、價值以及公司希望客戶與潛在客戶保存在記憶中的其他想法。
·激勵：公司認(rèn)為做某件事可能會對本身和客戶或消費者雙方都有價值，從而提供短期的優(yōu)惠或反饋�！ �
◆ 指導(dǎo)原則八：集中營銷傳播活動
任何營銷傳播計劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20世紀(jì)90年代中期，集中通常都被認(rèn)為是把所有的傳播活動集中在同一個屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營銷傳播與電子化的營銷傳播活動融合起來。
很多營銷人員都把電子商務(wù)和電子傳播當(dāng)成互不相干的營銷與傳播要素。采用獨立并且區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的方式來進(jìn)行思考、創(chuàng)造、規(guī)劃以及發(fā)展交互式營銷與傳播計劃或許很重要，而且這種區(qū)分法對組織可能還很適用，但是從客戶的角度來看，這么做毫無道理。大部分情況下，收看品牌電視廣告的客戶也會上網(wǎng)并且在網(wǎng)上購物。換句話說，傳統(tǒng)形態(tài)的營銷傳播與電子形態(tài)的營銷傳播現(xiàn)在以及將來還會繼續(xù)集中起來。而且，這種融合“虛擬與實體”（Clicks and Bricks），或是結(jié)合特定地區(qū)實體零售與電子商務(wù)虛擬空間的做法幾乎會影響每一個組織。
集中之后勢必要整合。集中不但會出現(xiàn)，而且還會比我們規(guī)劃或預(yù)期得要快。這就是為什么整合不光是個很好的想法或省錢的方式。對于希望在21世紀(jì)的市場上能夠或繼續(xù)生存的組織來說也至關(guān)重要。
3.3 整合營銷傳播：五步流程
了解了促成價值型IMC的八項原則之后，我們就要將注意力轉(zhuǎn)向可以完全整合傳播計劃的流程之中。這個流程包含了五個不同的但相關(guān)的活動或步驟，并牽涉到營銷與傳播的多個傳統(tǒng)職能領(lǐng)域。然而，這個過程已經(jīng)被更有效、效率更高的新方法結(jié)合起來，所以整體的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了部分的總和。指導(dǎo)原則六曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，必須建立閉環(huán)的規(guī)劃系統(tǒng)追蹤營銷傳播投資所提高的收益（或損失），而這個五大步驟流程就是用來輔助這種長期以及短期的追蹤�！ �
◆ 第一步：識別客戶與潛在客戶
如指導(dǎo)原則五所述，IMC借助行為數(shù)據(jù)識別客戶與潛在客戶，也就是說他們做了什么或?qū)砜赡軙鍪裁础Ｔ贗MC的第一步中，營銷傳播經(jīng)理不僅試圖根據(jù)行為識別客戶，而且還要了解這些行為發(fā)生的原因。因此，第一步就是要搜集各種信息，包括人口統(tǒng)計、地理、心理統(tǒng)計以及其他相關(guān)資料。
工作重點是集中并整合這些資料，從而了解傳播計劃要針對什么人或什么公司來進(jìn)行擬定。根據(jù)行為把客戶進(jìn)行集中歸類，擬定與各個群體相關(guān)的傳播計劃�？蛻舯粴w為三個簡單的群體：現(xiàn)有客戶、競爭客戶與新興客戶（這里指沒有固定關(guān)系的新客戶）。這種識別目標(biāo)客戶群體的方法在下一章會進(jìn)行更詳盡的探討�！ �
◆ 第二步：評估客戶與潛在客戶的價值
由于價值型IMC很強(qiáng)調(diào)財務(wù)影響和營銷傳播的作用，因此接下來的任務(wù)是估計客戶與潛在客戶的財務(wù)價值，也就是找出對公司有貢獻(xiàn)的收入流。這一步很重要，因為有了這個基礎(chǔ)后，組織才能判斷要針對誰與如何分配公司有限的資源。
第二步一開始就清楚地勾勒出目標(biāo)客戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣，同時還要把未來的發(fā)展納入考慮當(dāng)中，并說明組織目前或預(yù)測的收入流。這種做法是為了建立具體并且可以衡量的行為目標(biāo)，符合指導(dǎo)原則五的要求，也就是根據(jù)每個目標(biāo)群體的條件贏取、留住、增加銷售量或遷移客戶。這種評估客戶價值的做法為第三步的營銷傳播計劃規(guī)劃提供了基礎(chǔ)，這部分在第5章還會提到�！ �
◆ 第三步：規(guī)劃信息與激勵
第三步是規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容，并把內(nèi)容傳遞給公司的目標(biāo)客戶。而這一目標(biāo)當(dāng)然是要設(shè)計出具有吸引力的傳播計劃，然后在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時候打動他們。在流程的一開始，營銷人員要先徹底了解每個客戶群的品牌接觸與品牌網(wǎng)絡(luò)，也就是他們在哪里接觸到品牌，以及擁有哪些品牌的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。
指導(dǎo)原則七是流程第三步的關(guān)鍵，也就是將職能因素精簡為信息或激勵。這種信息或激勵的方法，原本就有一套可以對客戶、消費者、終端用戶及潛在客戶進(jìn)行傳播的系統(tǒng)。營銷人員提出適當(dāng)?shù)男畔⒓凹顟?zhàn)略后，就可以決定基本的營銷工具（產(chǎn)品屬性、價格政策、分銷或渠道戰(zhàn)略、傳播）要怎么運用才算最好。最后就是執(zhí)行傳播計劃，并將其分為兩個基本要件：用傳達(dá)系統(tǒng)讓目標(biāo)受眾得知信息或激勵；用有創(chuàng)意的方式實際執(zhí)行，包括文字、圖案、文案規(guī)范、活動主題等等。
◆ 第四步：評估客戶投資回報率
在IMC的方法中，財務(wù)價值的地位很重要。只要應(yīng)用指導(dǎo)原則六并將客戶視為資產(chǎn)，營銷傳播經(jīng)理就可以運用實用的基礎(chǔ)計算公司整個營銷傳播計劃的財務(wù)影響。有了IMC后，經(jīng)理人不僅可以證明營銷傳播具有正面的投資回報，還可以通過鉆研具體的案例判斷哪些因素最具有效果與效率。
第四步把結(jié)果分為短期（商務(wù)構(gòu)建）回報率和長期（品牌打造）回報率。例如在某一方面，激勵經(jīng)常被設(shè)計成能在短期內(nèi)帶來立竿見影的收入。但是，在另外一方面來說，品牌要經(jīng)過很長的時間來打造，因此營銷人員也必須長期評估品牌權(quán)益的回報率�！ �
◆ 第五步：方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃
流程的最后一步本身還包括幾個關(guān)鍵步驟：
1．抓住合適的時機(jī)在市場上實施IMC計劃。
2．計劃落實后要加以評估。
3．?dāng)M定再投資的戰(zhàn)略�！ �
IMC計劃并不是把營銷傳播視為有限的計劃，所以IMC的起點和終點并不是按照組織的會計或財務(wù)期間來計算。這就是為什么新的IMC方法認(rèn)為營銷傳播具有持續(xù)不斷的性質(zhì)，而且永遠(yuǎn)不會有完成與結(jié)束的時候。
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